Os Direcionadores Estratégicos correspondem à declaração da Missão, Visão e Valores da empresa e sua definição constitui um dos passos mais importantes do processo de planejamento estratégico. Todas as outras etapas do processo serão influenciadas e orientadas por estes três Direcionadores Estratégicos. Daí sua importância.

Os Direcionadores Estratégicos são, provavelmente, a parte mais “visível” do planejamento estratégico. Se tornou comum visualizar as declarações de Missão, Visão e Valores nas paredes dos escritórios, nos seus sites, em agendas, em calendários, etc. Infelizmente, porém, na maior parte dos casos, isto não passa de um mero modismo e está longe de significar que a empresa, de fato, pratica o planejamento estratégico.

Uma adequada definição dos Direcionadores Estratégicos é essencial para o pleno exercício da liderança compartilhada. O Conjunto formado pela Missão, Visão e Valores representa a identidade organizacional. Todos devem saber claramente a razão da existência da organização, seu futuro desejado e os princípios de atuação que ela respeita e valoriza.

A Missão

A Missão é a razão de ser de uma empresa, o propósito pelo qual trabalham e se esforçam os seus sócios e colaboradores. A missão deve ser a carteira de identidade da empresa, deve explicitar seu negócio, ser concisa e objetiva. A missão deve responder à pergunta mais básica que uma organização pode se propor: para que existimos? Embora se trate de uma questão distante do dia a dia, é ela que dá sentido as ações diárias.

Se a empresa não souber para que ela existe, não conseguirá definir uma estratégia de crescimento, porque os objetivos da empresa não serão claros. A declaração da Missão serve como base para a construção da estratégia (com objetivos, indicadores e metas). Uma boa definição de Missão deve esclarecer o benefício gerado pela empresa para o seu público-alvo. Em outras palavras, uma empresa deve existir não para produzir o produto ou prestar o serviço que consta em seu contrato (ou estatuto) social, mas sim, para levar o benefício (do produto ou serviço) ao seu público-alvo. Uma boa definição de missão também deve ser inspiradora e desafiadora, para que haja o engajamento de seus colaboradores e parceiros, comprometidos em levar um benefício cada vez melhor para um (maior) público-alvo.

No livro Alice no País das Maravilhas, de autoria de Lewis Carroll, é possível ler o seguinte trecho:

“No decorrer da viagem, Alice encontra muitos caminhos que seguiam em várias direções. Em dado momento, ela perguntou a um gato sentado numa árvore:

– Podes dizer-me, por favor, que caminho devo seguir para sair daqui?

– Isso depende muito de para onde queres ir – respondeu o gato.

– Eu não sei.

O gato, então, respondeu sabiamente:

– Sendo assim, qualquer caminho serve.

É exatamente isto que ocorre com muitas empresas que, como Alice, não sabem aonde querem chegar na vida e que, embora tenham sonhos, eles nunca se transformam em objetivos a serem perseguidos.

Conheça o que dois pensadores importantes no campo da administração, afirmaram sobre a Missão.

Segundo Peter Drucker, “Uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz; ela se define pela sua missão. Somente uma definição clara da missão é razão de existir da organização e torna possíveis, claros e realistas os objetivos da empresa”.

Por sua vez, Kotler afirmou que “Uma missão bem difundida desenvolve nos funcionários um senso comum de oportunidade, direção, significância e realização. Uma missão bem explícita atua como uma mão invisível que guia os funcionários para um trabalho independente, mas coletivo, na direção da realização dos potenciais da empresa”.

Empreendedores de primeira viagem e até grandes empresas cometem falhas graves na definição de missão de seus negócios. O mais grave é definir algo que é genérico e óbvio como “nossa missão é produzir produtos com qualidade que satisfaçam nossos clientes”. Há muitas variações desse tipo de missão. Os erros mais graves estão associados à questão da qualidade (algo óbvio) e satisfazer a necessidade dos clientes (também óbvio). Há formas mais inspiradoras e desafiadoras de definir como a empresa levará o benefício de seus produtos e serviços a um determinado tipo de clientes que a empresa considere adequado para o período de planejamento.

Outro erro comum é criar declarações tão genéricas que serviriam até para uma funerária. Muitos também gostam de complicar com o uso de termos sofisticados, que reunidos não significam nada para quem lê. Outros colocam tantos tópicos que não cabem em uma página.

A Visão

A Visão, por sua vez, é a situação na qual a empresa deseja chegar ou estar num determinado período de tempo, ou seja, é uma visão de futuro para o negócio. Por esta razão, a declaração da Visão da empresa deve ser construída após ter definido sua Missão.

Conforme afirma Stephen Covey, “A Visão envolve enxergar um estado futuro com o olho da mente. A visão é a imaginação aplicada. Todas as coisas são criadas duas vezes: primeiro na mente e depois no mundo físico. A primeira criação, a visão, é o início do processo de reinvenção da organização. Ela representa desejos, sonhos, esperanças, objetivos e planos. Mas esses sonhos e visões não são apenas fantasias. São uma realidade ainda não trazida à esfera física, como a planta de uma casa antes desta ser construída ou uma partitura à espera de ser tocada”.

Ter uma visão de futuro é simplesmente querer chegar a algum lugar. Todo empresário de alguma forma tem uma visão de futuro para sua empresa, o problema é que normalmente não param para pensar e escrever onde realmente gostariam de chegar e analisar se aonde estão agora é onde sonharam estar no passado.

Walt Disney faleceu antes da construção e inauguração de uma importante Montanha-Russa em um de seus parques temáticos, e no dia da inauguração, durante um discurso empolgado, uma jovem disse o seguinte:

– É uma pena que Walt não está aqui para ver esta maravilha.

Quando a jovem finalizou seu discurso, Lilian, a esposa de Walt Disney, agradeceu as palavras da jovem, e fez uma pequena correção:

– Minha jovem, desculpe corrigi-la, mas você está equivocada. Walt foi primeiro a ver esta Montanha-Russa. Só agora nós a estamos vendo concretizada, mas foi ele o primeiro a vê-la, porque em seu coração, ela já existia há muito tempo!

Certamente a construção dessa montanha-russa fazia parte da visão de Walt Disney.

A visão de uma organização procura responder onde a organização quer chegar e o que deseja ser no futuro. Sua visão deverá ser e conter o sonho do empresário, embora alguns deles prefiram construí-la com a participação dos colaboradores, buscando expressar um sonho também desejável por eles. Esse sonho deverá ser inspirador, realizável, objetivo, ter uma dimensão perceptível e com um prazo para acontecer.

Os Valores

O terceiro direcionador estratégico corresponde aos Valores da empresa. Eles, nada mais são, do que atitudes e comportamentos que a empresa respeita e valoriza e que, portanto, devem orientar sua atuação e estar presentes no relacionamento com colaboradores, clientes, fornecedores, parceiros e com a sociedade.

Quando a empresa consegue definir e entender seus valores, e os honra a qualquer custo, é mais fácil fazer as escolhas certas e evitar situações potencialmente prejudiciais. Agindo de acordo com seus princípios, será possível atrair colaboradores, clientes e parceiros que compartilham valores semelhantes, gerando uma sinergia muito forte e relevante.

Veja alguns exemplos de valores frequentemente citados:

• Satisfação do cliente
• Melhoria contínua
• Valorização e respeito às pessoas
• Inovação
• Ética
• Responsabilidade social
• Respeito ao Meio Ambiente

Ricardo G. R. Lezana é Engenheiro, Licenciado em Ciências Econômicas e Auditor, formado pela Universidad de Chile, e possui o grau acadêmico de Mestre em Engenharia de Produção, outorgado pela Universidade Federal de Santa Catarina.

É especialista em Planejamento Estratégico,  conforme atesta o selo de  reconhecimento concedido pela Scopi, empresa proprietária de uma das principais plataformas de planejamento estratégico disponíveis no mercado brasileiro, a empresas e profissionais que acreditam e trabalham para fazer o planejamento estratégico crescer no Brasil.

Atualmente é o Sócio-Gerente e Consultor Sênior da Perspectiva Consultores Associados e possui larga experiência como professor, consultor e palestrante.